L’avènement du web et des nouvelles technologies ont radicalement modifié les comportements des futurs acquéreurs. Ceux-ci privilégient désormais la recherche d’informations sur Internet avant tout acte d’achat immobilier.
Cette réalité indiscutable contraint les promoteurs immobiliers à adapter leur stratégie afin de transposer le marketing immobilier traditionnel en marketing cross-canal afin de toucher une audience aussi large que possible.
Autrefois, le professionnel était le seul dépositaire de l’information immobilière. Aujourd’hui, ces informations sont mises à disposition des cibles sur le web. Son rôle a donc changé : il n’est plus seulement celui qui apporte une information, il est celui qui valide cette même information par son expertise et son savoir-faire mais qui doit aussi lui proposer une expérience client supplémentaire.
Bienvenu dans l’ère du marketing Customer Centric.
L’achat d’une maison ou d’un appartement est parfois l’achat d’une vie et les opérateurs immobiliers se doivent aujourd’hui d’accompagner au mieux leurs clients dans leur parcours. Les personnes qui cherchent aujourd’hui à devenir propriétaire souhaitent qu’on leur parle valeur d’usage des logements au lieu de leur énumérer un catalogue de produits. Mais aussi, que l’on réponde à leurs attentes en terme de choix de vie plutôt qu’on leur présente une succession d’offres commerciales. Ce n’est plus le professionnel qui vend un bien. C’est l’occupant qui achète un cadre de vie.
Aujourd’hui on sait (presque) tout d’un consommateur. En tant que marketeur, on est capable de comprendre où se situent les interactions (parfois, il peut y avoir jusqu’à 20 interactions possibles avec la marque avant un acte d’achat !) et comment, à un moment précis, on arrive à atteindre un objectif commercial. On comprend le parcours que va prendre chaque segment d’acquéreur. Et ces parcours sont multiples ! Ils ne sont pas les mêmes d’un client à l’autre (primo-accédant, investisseur, secundo-accédant, jeune, famille, sénior…). C’est la compréhension de l’ensemble de ces chemins qui va permettre de personnaliser sa communication et de s’adapter aux attentes du client.
L’un des enjeux est d’intégrer la démarche marketing customer centric dans le tryptique « prix-emplacement-produit » :
- La bon produit par rapport aux critères de la cible : taille, disposition, prestations, personnalisation…
- Au bon prixpar rapport à sa capacité de financement
- Au bon endroit par rapport à ses choix et modes de vie
Grâce à la connaissance du comportement des prospects, il nous est aujourd’hui possible de proposer au futur acheteur un parcours d’achat performant où le « besoin client est au cœur du dispositif ». On est capable de créer un moment d’échange unique et mémorable entre un acquéreur et un professionnel de l’immobilier. On a les moyens de créer une expérience personnalisée avant, pendant et après l’acte d’achat.
Avoir une vision 360 du client grâce à ses données
62% des internautes sont prêts à laisser leurs données personnelles pour vivre une expérience personnalisée et profilisée.
Utiliser les données clients et l’analyse comportementale comme base de la stratégie d’acquisition est la clef de la réussite.
La compilation des données et leurs analyses permet aujourd’hui de savoir dans quelle situation se trouve le prospect (en situation de mobilité, chez lui, sur son lieu de travail), son style de vie, sa composition familiale, son environnement géographique… Le message délivré doit par conséquent s’adapter à ces critères et évoluer en fonction du contexte de consommation de l’information.
Par exemple, dans les transports en commun, il recherchera des informations basiques et comparera les offres commerciales (affichage, presse, webmarketing). Ensuite chez lui, il recherchera des informations spécifiques et comparera des informations précises qu’il aura collectées (landing page, community management, linéage…), etc.
Toute la stratégie implique ainsi de pouvoir accompagner le prospect qui cherche à devenir propriétaire en délivrant un message adapté à son étape de recherche, à son lieu de recherche et à ses critères de recherche.
Mais pour se faire, il est nécessaire d’avoir une donnée unifiée. Il faut agir de façon pragmatique. L’objectif doit être celui-ci : offrir la bonne offre à la bonne cible avec le bon discours, par le bon canal et au bon moment. Facile à dire ! Mais vous y arriverez à condition d’avoir exploité les données avec sens ! Adresser la bonne offre, c’est leur proposer celle qui correspond à leurs attentes. Il est donc nécessaire de bien comprendre cette vision du client et d’adapter son marketing en phase avec cet objectif.
Vers une approche « Content marketing data driven » ?
7 personnes sur 10 disent préférer obtenir des informations sur une entreprise grâce à des contenus originaux et pertinents, plutôt que par le biais d’une publicité (Smartinsights). Autrement dit, le marketing de contenu sera toujours une arme de prédilection, à mettre au cœur de votre stratégie d’acquisition.
Mais est-ce que cette démarche est la réalité d’aujourd’hui ? Pas vraiment. On râle tous chaque jour contre le mailing de masse. Pourquoi ça continue ? Tout simplement, parce que ça ne coûte pas cher à mettre en place et que beaucoup trop de promoteurs immobiliers se disent qu’il est nécessaire de s’adresser à toute leur base de contacts. Et enfin, parce que c’est plus simple d’adresser le même message à tout le monde.
Mais dans ce cas, les prospects n’ont pas l’impression d’avoir une relation privilégiée avec une marque ou que les offres sont adaptées à leurs besoins. Ils peuvent même se sentir agressés par du retargeting ou des bannières display massives !
Comment arrive-t-on à un tel écart entre ce discours et la réalité ? C’est parce que aujourd’hui, toute les informations sont traitées en silo. On ne cherche pas à savoir qui, on veut savoir combien. Combien ont vu ma bannière display et sont venus sur mon site ? Combien sont arrivés via le SEO. Combien sont venus en point de vente ? Et bien sûr, combien ont convertit ?
La maîtrise des codes du marketing immobilier corrélée à la maitrise des données disponibles sur les requêteurs intentionnistes doivent conduire à augmenter la connaissance client et ainsi améliorer les performances des campagnes (coût aquisition, taux transformation, délais de closing raccourci, coût/vente…)en ayant recours à la personnalisation des contenus et des dispositifs d’acquisition.
Le rôle du marketing immoblier, au-delà de l’enjeu business de générer des leads les plus qualifiés possibles, est de créer de la valeur autour de votre programme immobilier.
